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仪器仪表经销商如何解决资金紧缺

http://www.testrust.com 来源:检测通 时间:2017-12-27

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  随着以大型现代连锁卖场的兴起为标志的现代渠道逐渐成为主要的商业流通业态,经销商不得不面对现代渠道日益提高的门槛。对经销商而言,与现代渠道合作,最大的难题就是资金紧缺。从理论上分析,其原因无非是来自于厂家、现代渠道(零售终端)、经销商自身三个方面。  

    一、厂家的原因

  经销商一旦选定了经销某一特定的商品,在经营上就必然受到厂家的全面影响。具体表现在:产品定位,产品质量,产品的售后服务,产品价格,厂家举办的促销活动以及提供的赠品,厂家的渠道政策。

  1.产品定位直接决定了产品在市场中的销售表现。定位恰当,则产品在特定的细分市场中,会具有明显的竞争优势;定位不恰当,则不管经销商如何努力,该商品的市场表现也难有明显的起色,经销商的资金周转速度必然放慢,资金沉淀增加,资金紧缺出现。经销商在选择产品时,准确判断产品的市场定位是否恰当,是有效防止资金紧缺的根本方法之一。

  2.产品的质量是产品销售的基础。任何时候,都不能牺牲产品的质量,这是浅显的道理。但在市场中,经销商碰到了太多的“问题产品”,一开始产品的质量问题尚未引起消费者的重视,该产品的销售表现尚可,于是经销商在厂家的鼓励下,加大进货力度,这时由于产品的质量问题引起的投诉问题大大增加,销售业绩直线下降。

  3.产品的售后服务是长期的良好销售的保证。厂家应该提供完善的售后服务,这和产品质量一样,也是浅显的道理,但服务做的完善的厂家其实也不多。特定的市场中,往往是一线品牌的售后服务上可以,但大量的二、三线品牌,更多的是喊口号,真的要提供服务时,总有太多的瑕疵。

  4.产品的价格,对销售的影响巨大。宝洁对中国市场曾经发出这样的感叹:在中国市场,关键还是价格。不适应特定市场的价格,产品是很难取得竞争优势的。这个问题,是和产品的定位紧密相关的。有很多好的产品,由于价格太高或者说厂家在初期采取“撇脂定价”的政策,造成了销量过小,经销商资金周转发生困难。

  5.厂家举办的促销活动以及提供的赠品对销量的提升有明显作用。不同的厂家,在这方面差别较大。如果厂家举办更多的促销活动,提供更多的赠品,往往明显的提升商品流通速度,从而有利于资金的周转。

  6.厂家的渠道政策对经销商的资金状况影响最大。

  有的厂家执行的就是渠道压货的政策,更多地依靠经销商“推”而不是消费者“拉”;面对这样的厂家,经销商的资金压力就会异常沉重。这样的局面,在空调销售领域,表现得异常明显,以格力为代表的空调厂家,其对经销商的压货力度是惊人的,在淡季也促使经销商利用银行贷款而大量提货。而以飞利浦为代表的一些国外厂家,更多的是通过产品的性价比和各种推广方式来使产品自然的销售,对渠道压货并不看重。因此,如果经销商能选择不太看重渠道压货,而重视终端走量的厂家,那么经销商的资金周转速度要快得多。

  二、现代渠道(零售终端)的原因

  以大型连锁卖场为表现形式的零售终端构成的现代渠道,其门槛越来越高,他们对经销商造成的资金困难表现在如下几方面:进场费,各种店庆、节庆费用,展架或堆头费用,帐期或付款周期,易耗或易损品的补贴费用。

  大型连锁零售企业的进场费数额巨大。其数额现在一般要在数万左右,几十万甚至上百万的也屡见不鲜,虽然凭借这些零售巨人庞大的规模,可以在短时间内取得庞大的销量,但在初期,对很多企业都是一笔沉重的负担。尤其是,在很多连锁零售企业中,都对厂家或经销商有约束条款:在规定的时间内,必须达到一定的销售额,否则,厂家或经销商就会被清场,以前的所有投入都会打水漂。

  三、经销商自身的原因

  前面两部分分析的原因,应该说,都是经销商选择余地较小、必须面对的外部环境。在这样的环境下,经销商如何运用自身的管理能力,以合适的发展战略规避资金压力或者资金风险,是经销商可以大有作为的领域。但现在看来,因为经销商自身处理不当,策略失度,而造成的资金压力应该是内因,是根本的、长期性的因素。

  1.经销商所经销的产品的组合。经销商选择的是何种产品组合,直接影响到经销商的市场运作。资金压力较大的产品,往往单位产品的毛利率高,但现金流动不畅;而资金压力不大的产品则单位产品的毛利率低,但现金流动迅速。经销商应该将这两类产品做一个组合。此外,由第一部分分析过的产品的定位、价格、售后服务等都应该成为经销商在考虑产品组合式的重要因素,任何一个因素出问题,经销商的现金流都会有负面的表现。经销商应该不断的、有标准的来检视自身的产品组合。

  2.经销商对渠道模式的选择。同样的产品,在不同的渠道模式下,其现金流的表现会截然不同。即使同为现代渠道,大型连锁企业比小型连锁企业的资金门槛和费用要高得多;跨国连锁企业比国美、苏宁们等国内巨鳄也显得开明、大方得多。而传统渠道比较现代渠道,对经销商的资金压力就更小得多了。经销商如果未能结合自身产品的特点,选择适当的渠道模式,付出的资金成本就会大得多。

  3.经销商自身的实力。实力的表现包括市场地位、谈判能力、营销能力、融资能力。实力强大或者经销强势品牌的经销商在与零售终端合作的过程中,自然会有各种优势。强大的市场地位,往往会令经销商在与终端的合作中,居于主导地位,强势的产品会给终端带来人气、现金流、可观的利润。经销商要善于利用自己的谈判能力,表明自身和产品的优势,给零售终端以信心、诱惑,迫使对方在入场费和其他费用方面做出让步。

  4.经销商的营销能力,是目前经销商发展的瓶颈。很多经销商还是更多的在承担物流和融资的职能,对于营销的重视,远远不够。市场操作能力强的经销商,应该在很大的程度上,决定特定市场上特定商品的销售状况,如果零售终端认可经销商的营销实力,则经销商取得各种“照顾”就自然的多了,经销商自身也可以获得长远的发展,从而缓解资金压力。

  5.经销商的融资能力,主要是获取社会各种资金的能力,和银行的合作关系,往往在资金周转发生困难时,发挥关键作用。没有强大的融资能力,不善于利用资金杠杆效应,会严重的影响到经销商的资金周转和长远发展。

  6.经销商的发展战略。战术都是战略的具体表现。经销商的资金周转困难,更深层次的原因,来自于经销商自身的发展战略。现在中国的渠道模式变革频繁,市场竞争日趋激烈,经销商队伍在急剧分化。作为淘沙大浪中的一分子,没有明确的发展战略,随波逐流,得过且过,出现包括资金周转在内的各种困难就是再寻常不过的了。

  7.此外,经销商在为自己设计发展战略时,如果不能将有限的资金集中在几个优势品牌上,则必然会加剧资金紧缺的程度。未能将优势资源集中到优势品牌、优势渠道模式上,是大多数经销商资金周转困难,物流配送跟不上的关键原因之一。

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